L'EXPERIENCE DU CONSOMMATEUR EN POINT DE VENTE : MYTHE OU REALITE ?

25 septembre 2019
Journée Shop Expert Valley l'expérience client en point de vente

#JOURNEE SHOP EXPERT VALLEY "les espaces de vente de demain"

Conférence du Prof. Dr. Joseph Kaswengi (MCF, HDR) - Université d’Orléans

A l’heure où l’expérience client est devenue le graal absolu pour les marques et les enseignes de la distribution, nous nous sommes attachés à définir ce qu’est cette expérience client et interrogés sur ses déterminants.
Et ils sont nombreux : du produit à la qualité de service, de l’accessibilité à la fluidité du parcours, de la relation client à l’environnement et à l’ambiance du magasin.
L’expérience client est une construction qui fait la synthèse des perceptions et réactions cognitives, comportementales, émotionnelles, sensorielles et sociales du consommateur vis-à-vis des produits, de la marque ou de l’enseigne et ce, tout au long de son parcours, tout points de contacts confondus.
C’est une réponse interne et subjective, ce qui en fait un concept si complexe à travailler.
La gestion de l’expérience client s’appuie sur les pensées subjectives du client au sujet de l’enseigne. Elle diffère en cela de la relation client qui s’appuie sur ce que l’enseigne sait du client (historique des achats,…).
La multiplication des canaux, des parcours possibles et les interactions via les réseaux sociaux (avis clients, influenceurs, ...) en font également une notion complexe à contrôler.
Si le sujet n’est pas nouveau il est aujourd’hui un enjeu de taille pour le commerce car une expérience positive forte, marquante, a un impact positif sur sa performance grâce à un meilleur taux de conversion, une plus grande fidélité, une meilleure image et e-réputation.

Une marque ou une enseigne doit relever le défi de façonner des expériences clients diversifiées et personnalisées tout en intégrant sa valeur fondamentale dans chaque offre.

Comment faire ?

// Personnaliser l’expérience
// Miser sur sa vitrine pour capter l’attention, attirer, porter son image, identifier l’offre
// Impliquer et faire participer ses équipes de vente à la création de nouvelles expériences
// Développer de nouveaux services : cours, ateliers…
// Penser des zones d’expérience en point de vente : dégustations, tests, pauses, …
// Mettre en place un parcours prédéfini en magasin pour maitriser les flux et maximiser l’exposition des produits
// Utiliser le design pour renforcer son identité de marque
// Travailler le caractère multisensoriel de l’expérience en point de vente : éclairage, couleurs, matériaux, organisation de l’espace, présentation des produits, ...
// Diversifier les expériences : formats de point de vente, lieux d’implantation, magasins monoproduits,…

Pour conclure

L’expérience est
- subjective
- multidimensionnelle
- complexe
- difficilement contrôlable

L’expérience se joue sur tous les points de contacts.

C'est une priorité des marques et enseignes car elle conditionne la « durée de vie du client » (la durée de sa fidélité), lui qui est roi, caméléon et multifidèle.

L’expérience de demain ? A coup sûr, une expérience personnalisée et multiple qui traduit en point de vente les valeurs de la marque ou de l’enseigne.


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